На протяжении последних трех лет эксперты отмечают подъем рынка детской и подростковой обуви. По данным маркетингового исследования Fashion Consulting Group, рост этого сегмента превышает темпы роста обувного рынка в цепом (+10-12% против 7%).
Емкость сектора составляет 20% от общего объема, что в денежном выражении равняется $3,5 -3 ,8 млрд. На сегодняшний день самые популярные места покупки детских товаров это специализированные сетевые магазины с большим набором категорий, чтобы родителям было удобно приобрести в одном месте все необходимое для своего чада.
На обувном рынке обязательно присутствует оптовое звено, т. к. превалируют мультибрендовые ритейл-форматы (специализированные обувные точки; магазины, представляющие различные ассортиментные группы), В число крупных оптовых компаний входят «Визави», «Мила-обувь)), Тд «Русдел», «Рик-стиль», «Невский альянс», «Империя групп», Moda per bambini. Вертикально-интегрирован- ных обувных компаний, разрабатывающих коллекции и продающих через контролируемую розничную сеть, здесь нет.
Однако в этой связи можно назвать мультибрендовую сеть европейских марок «Весело шагать», которую развивает Тд «Русдел)). В ее ассортименте представлена детская обувь и сопутствующие аксессуары. Исключение составляют компании, которые в своем ассортименте, помимо обуви для взрослых, имеют детскую группу: Ессо, Сепго, «Фабрика обуви» и т. д.
За 10 лет число детей в возрасте до 16 лет сократилось в 1,5 раза, обычно в семье один ребенок, широко распространена передача вещей «по наследству, особенно в ясельном возрасте. Это касается п обуви, как бы ни объясняли врачи и продавцы, что этого делать не следует. Поэтому можно говорить, что потребление увеличивается не столько за счет роста рождаемослiп (в 2011 году коэффициент воспроизводства населения составлял 1,539, а к 2015 году ожидается еще больший спад), сколько за счет увеличения суммы среднего чека на ребенка и смены стандартов потребления. Усугубляют ситуацию еще несколько обстоятельств. Во-первых, трудности с планированием ассортимента из-за демографических виражей.
Во-вторых, проблемы с должным уровнем консультаций в магазинах, возникающие из-за того, что продавцы не всегда понимают, чего хотят дети. Затруднения с продвижением дети уже давно обосновались в Интернете, а производители и продавцы еще только примеряются к интерактивной коммуникации по мобильному маркетингу. делая прогнозы, мы опираемся на данные TNS Россия, согласно которым в России 13,4 млн подростков 12—I9лет, из них в возрасте 12—I5лет 5,6 млн. Почти 50% живут в Центральном и Приволжском округах.
К радости продавцов и производителей, одежда и обувь в расходах подростков находится на безусловном первом месте: треть всех денег направляется именно сюда. Что вполне логично повышенное внимание к внешности, характерное для этого возраста, требует соответствующих инвестиций. Любой рост относителен. Однако нельзя не отметить, что улучшение состояния рынка связано с маркетинговой активностью компании и меняющимся потребительским поведением».
«Если говорить о нашей компании, то она имеет рост порядка 10—15% на протяжении последних трех лет.
Этот рост связан, скорее, с организационными мероприятиями и улучшением менеджмента, говорит заместитель генерального директора по стратегическому и корпоративному развитию компании Парижская коммуна Андрей Куренков Но если в одежном бизнесе активными покупателями являются родители, и дети, то в сегменте детской обуви пальма первенства остается у родителей, которые отдают предпочтение либо функциональным характеристикам, либо ориентируются на цену.
Нельзя не отметить, что у нас есть сложившаяся система экономии на приобретении обуви. Вот, например, по архивным данным, детская обувь производится фабрикой «Парижская коммуна с 1942 года. И в 1922 году фабрика создавалась как первое механизированное предприятие с явной социальной составляющей. На это кредо компания ориентируется и сейчас.
Эта ориентация объяснима и подкреплена, в том числе, недавним кризисом, который отразился на всей отрасли легкой промышленности.
Экономия на потреблении в первую очередь зависит от доходов покупателей, комментирует Галина Кравченко, Fashion Consulting Group. Тенденция экономить на всех покупках стала все более заметной после кризиса 2009 года.
Однако если мы говорим о тенденции купить на вырост это, скорее, разумный подход к приобретению детской обуви. В силу того, что товар не может продолжительное время быть точно впору, по негласным правилам, при покупке детской обуви принято прибавлять к существующему еще пол размера плп размер>’.
Товар на вырост актуален в школьном возрасте, начиная примерно с семи лет. Единственной группой, которую рекомендуют покупать размер в размер, являются босоножки. Это связано с особенностями се- зона. Однако в стане производителей нет единого мнения насчет технологических особенностей этой категории: ортопеды и производственники продолжают дискутировать на тему высоту и ширины супинатора и т. д.
Впрочем, надо отметить, что отечественные обувные компании знают, что у большинства детей в нашей стране (по разным данным, до 70%) высокий подъем ноги. В то время как, например, итальянские фабрики предпочитают ориентироваться на низкую посадку.
Самым привлекательным и стабильным сегментом является обувь, предназначенная для детей от 1 года до 4 лет. Привлекательность данного сегмента обусловлена частотой покупки, так как именно в этот период идет наиболее интенсивный рост и формирование стопы ребенка. При этом, как правило, смена размера обуви происходит в среднем раз в 3—4 месяца. Особенно важно, что на данном этапе родители особенно внимательно относятся к качеству детских товаров, и обуви в частности, рассматривая это как неотъемлемый фактор формирования здоровья малыша.
Что должно непременно присутствовать в качественной обуви? Правильная форма и конструкция пяточной части, то есть жесткий задник. Неокрепший связочный аппарат ребенка не может удерживать ногу в вертикальном положении. В обуви с мягким задником нога часто подворачивается, и стопа в итоге деформируется.
Следующий критерий рациональной детской обуви способ фиксации на стопе. Обычно производители и родители выбирают между шнуровкой или застежкой велкро. На взгляд медиков, лучше шнуровка. Особенно в малышковом возрасте, когда обувь завязывает мама.
Исключением является поведение подростков, которые выбирают себе одежду и обувь сами. Вот что говорит Галина Кузнецова Апаiра Iпс.: Особенность заключается не столько в самой обуви, сколько в потребителях: как они выбирают, на что ориентируются, куда приходят.
И это одна из сложностей для продавцов: не может быть единого бренда для детей и подрост ков, нельзя вырасти вместе с ребенком, потому что подростки не станут покупать обувь там, куда они приходили несколько лет назад. Не потому, что вы вдруг стали плохими, а потому что один из самых больших страхов подрастающих детей показаться младше своего возраста.
Поэтому им очень не хочется приобретать одежду в магазине ‘(для мелких)) чаще всего торговая точка попадает в эту категорию из-за оформления. Подобные страхи проявляются еще в одной типичной ситуации: предлагая из года в год одинаковые модели, производитель может столкнуться с детским бунтом: Я же такое носил, еще когда был маленьким!))
Больше всего это неприятие проявляется у детей 12—14 лет. Нам в этом отношении было проще, потому что, запуская подростковую линию КЕDDO teens, мы спускались по возрастной линейке вниз от молодежи к подросткам. И для них это круто купить кеды, которые носит старший брат. И в стилистике шоп-концепта, который был создан для КЕDDO teens, мы нашли золотую середину между детством и юностью: если для КЕDDO teens ключевыми элементами мерчандайзинга являются граффити и сленг, то облик КЕDDO teens определяют мультяшные герои, которые по стилистике близки к street art.
Мы работаем в сегменте средний минус. В этом секторе действуют такие лидеры рынка как Zara, Mango, TopShop но обувь для них сопутствующий продукт, зачастую создаваемый по лицензиям или на аутсорсинге. Наше конкурентное преимущество это специализация на подростковой обуви».
Какой вывод можно сделать? Среди детских обувных компаний нет явного лидера. Большинство отечественных игроков предпочитает работать в среднем и средне низком ценовых сегментах. Рынок близок к насыщению. Впрочем, в ближайшее время следует ждать, что дети активнее начнут включаться в процесс принятия решения о покупке, и это может повлечь за собой рост обувного сегмента. Эксперты отмечают, что именно повышение уровня жизни, воспитание традиции потребления и отношения к детям может качественно улучшить здесь ситуацию.